Blabo!を活用したハウス食品の「MORE シチュエーションプロジェクト」では、全国の生活者からたくさんの本音とアイデアが集まりました。

みなさんからアイデアや気付きを募集する中で、シチューに対して抱えているモヤモヤが少しずつ明らかになっていきました。

集めた声から、ハウス食品はシチューを通じて新しい価値を提案をすることに。2016年9月から、Blabo!印のハウス食品シチューが全国のスーパーで買えるようになりました！

今回、「MORE シチュエーションプロジェクト」が始まり、生活者の本音を発見して、新しいユーザーへのコミュニケーションをつくるまでの舞台裏を、ハウス食品の宮戸洋之さんにお話を伺いました。

シチューとお客様の出会う機会を増やしたい

坂田： 宮戸さんが感じていた課題について教えてください。

宮戸： 今年でシチューは50周年を迎えるのですが、少しずつお客様とシチューのズレを感じるようになってきていたことです。やはり、共働きの女性は増えていますし、平日に時間との戦いの中でシチューを作る機会が減り、市場が伸び悩んでいました。カレーに比べてライトユーザー化が進んでいると捉えています。

坂田： ライトユーザー化の原因はなんだったのでしょうか？

宮戸： 購買頻度や調理頻度が、じわじわと減っていっていることはわかっていたのですが、仮説はあっても原因が特定しづらい状況なんです。マーケティング調査で調理頻度が減っている理由を探ってみても、誰もシチューのことが嫌いになったわけではありません。「言われてみたら、そういえば食べなくなったかも」くらい。

坂田： ユーザーも意識しているわけではないんですね。

宮戸： そうなんです。シチューが嫌いになってシチュー離れを起こしているわけではない。極端に減っているわけではないけれど、じわじわ減少傾向にある。これがライトユーザー化です。そこで、Blabo!さんには、シチューと生活者のズレはどこにあって、どうすればもう一度シチューと生活者の接点を作ることができるのか、ユーザーインサイト発見からコンセプトメイキングのご協力をいただいています。

本音はなかなかわからない

坂田： いままでユーザーにヒアリングしても悩みの原因がわからなかったのはなぜだったんでしょうか？

宮戸： お客様に聞いても、想定の範囲内の答えが返ってくるんです。むしろ家族に野菜をたくさん食べさせられる、経済的である、といった、メニュー満足度が高い言葉をいただくことが多い。

坂田： ある程度、満足度は高いという答えが返ってきていたのですね。

宮戸： そうです。私たちは、調査やアンケートを、味覚や使い勝手などリピートに繋がるパフォーマンスを測るための手法として実施しています。この手法では、お客様が認知していないものを掘り起こすのは難しかった。一人ひとりにとっては食べる機会がちょっと減ったとしても変化としては感じづらいですから。

坂田： お客様一人ひとりは意識していないけれど、数値化してみると変化が現れていたんですね。

宮戸： そうなんです。クリームシチューの価値はざっくり分けると、利便性（作り置き、温め直しができる）、簡便性（他におかずを要しなくてよいひと皿メニュー）、メニュー経済性（常備食材で作れて経済的）、家族に野菜や乳製品を摂らせられるというもの。昔ながらの価値は答えとして、お客様から出て来る。それでは、じゃあクリームシチューの購買頻度や調理頻度がなぜ減るのか？それが私たちの悩みでした。

坂田： 社内でも議論はされていたんですか？

宮戸： 当然ながら議論はしていました。一般的に、減少する要因には、少子高齢化や食の外部化など食全体の問題もあります。

坂田： クリームシチューに限ったことではない変化も大きかった。

宮戸： そうなんです。今振り返ると、2000年代に入ってすぐにBSE問題で牛肉価格が高騰し、ビーフシチューが影響を受けたあたりから長期トレンドとしてシチュー全体は減少傾向にあります。

これはシチューにかぎらず、全般的な家庭の調理型製品に共通すること。でも、私たちには、クリームシチュー固有の問題があるのではないかと、という仮説がありました。

坂田： そこで今回の取り組みが登場というわけですね。シチューのシチュエーションを増やすために始めた「More シチュエーションプロジェクト」。

宮戸： はい、そうですね。もちろんお客様のニーズは把握しているつもりです。だけど、長期的に徐々に需要が下がっている。そこで、わたしたち企業の目線ではなく、生活者と同じ目線で考えるために、坂田さんの言う共創マーケティングをすることにしました。

（中編につづく）